這世上可以說人無完人，事無完事。同樣在廣告中也是這樣的，那到底怎么利用廣告中的殘缺技巧設計出獨具一格的廣告呢?

　　殘缺的對立面是完整。在廣告中采用的殘缺技巧包括：

　　1、殘缺的故事情節，引發想象，余味無窮。

　　2、殘缺的圖片展示，不全勝全。

　　3、殘缺的文案語言，暗藏潛在的信息。

　　在廣告中采用“殘缺”的方式可以看作是一種“零表現”。“零表現”在一定的情景中其實包含了更多潛在的信息，這些潛在的信息讓受眾發揮更多的想象，使其創造性地理解或補充。廣告的表現過程不必面面俱到，盡善盡美，將信息全面詳實地表現，應留下一些空白，省去一些內容，讓觀者自己有感悟的空間，去領會、去品味。

　　殘缺在視覺藝術中的運用有兩個目的： 一是通過不完整的形態對完整有期待，另一個是通過“殘缺”手法獲得比完整形體更好的視覺效果和藝術美感。因為不完美反而能給 人一種新的視覺感受。殘缺美即從“殘缺”本身體現了美，它是一種新的、另類的審美，是一種美的特別、反常規的存在，它本身就具備了美感。

　　廣告中的殘缺技巧

　　在心理學和美學流派中有一個知覺完形概念，叫完形心理，也稱為格式塔心理學。該理論非常重視“形”的研究，強調“整體性”，強調事物內部的張力，認為任何形都是人的知覺活動組成的經驗中的整體。人人都有一種完形心 理，即自覺地將一些不完整的零散的部分印象，盡可能地看作一個完好的圖形或輪廓的趨向。

　　廣告中“殘缺”技巧的運用，正是利用這種完形心理，將“不完整”的形展現出“完整”的效果。廣告中的“殘缺”，是一種獨特的審美趣味，需要一種新的審美心態，它追求完美過程中的一種期待審美心理，這種審美想象可以彌補受眾視覺的客觀不足，為受眾提供更寬廣的空間。

　　殘缺的故事情節、引發想象、余味無窮

　　一般而言，廣告無論是采用理性訴求還是情感訴求方式，都會通過展現一個完整的故事情節打動受眾，使之成為消費者。故事情節的完整性表現為該廣告產品引發了一定事件的起因、經過和結果三個部分，或表現為某產品的出現解決了某些問題，從而引起消費者對該產品 的認可。

　　但廣告中運用“殘缺”的表現美感方 式時，故事是不完整的，通過不完整的故事引發 受眾無窮的想象，同時讓人有追根究底的情緒， 引起受眾的期待心理，想看看后面將會有怎樣 的發展。“殘缺”有一種無形的力量，帶給受眾 一種熟悉的陌生感，能激發人們不同的審美情 趣。更重要的是，“殘缺”給受眾帶來的無盡的 想象余地及個體加工空間，這樣的“殘缺”更能 體現它是完整的對立面 -- 不完整美。

　　殘缺的圖片展示、不全勝全

　　廣告中運用“殘缺”形式非常重要的一個表現，在于形象的“不全勝過于全”。這種“不全”的形式追求的是讓受眾感受“言外之意”，體會不同的“景外之象”。正如美學家朱光潛先生所說：“我們所居住的世界是完美的，就因 為這是最不完美的技巧展現美感，能夠表現含蓄無窮的力量，就如 白居易所說“此時無聲勝有聲”的境界。

　　例如：蘋果公司的 LOGO 形象為一個看似完美可有一個小缺口的蘋果，正是 不全勝全 的典型案例。試想如果該標志為一個完美無瑕的蘋果，似乎不會引起大家太多的關注。這個小缺口，就如維納斯的斷臂一般，讓人憐愛，惹人遐想，甚至感覺缺口的形象比完整的形象更美。

　　殘缺的文案語言、暗藏潛在信息

　　“殘缺”的文案在一定的情境下，包含了更 多潛在信息。至于缺省的“潛在信息”，受眾可以發揮想象，對文案創造性地理解或補充完整信息。很多廣告文案中的復句，往往說前句留后句，讓受眾去想象后面的潛在信息。

　　例如：福特汽車有一則廣告語“只要它是福特汽車……”。受眾在看到該廣告后，可能會想到其 “殘缺”的潛在臺詞是: “只要它是福特汽車，那么它的外觀一定會很漂亮，它肯定是很安全的，它一定是很省油的，它一定會很舒適 ……

　　還有的廣告文案，句子的主干部分也被省略，例如：香水的廣告詞為: “在迷人的夜晚……”潛藏的信息可能是：在迷人的夜晚，你可以噴上香水，看電影或散步，或參加別的娛樂活動，都會使你非常有魅力。

　　殘缺有美也有不美，審視角度不一樣，結果大不相同。廣告中“殘缺”技巧的運用是否恰當，對于產品的特性、功能的訴求起著決定性作用。廣告中運用”殘缺”技巧不能傷害整體形象。從局部看來，該廣告是“殘缺”的，但從整體而言，該廣告的“殘缺”部分應該是整體中不可缺少的一部分。

　　完整的廣告不一定美，美的廣告不一定完整。 優秀的廣告作品，雖然局部“殘缺”，但只要它能很好地展現產品特性和功能，讓受眾記住該產品或品牌，就是一個成功的廣告，就會給人美的享受，產生美的效應。甚至“殘缺”本身就是一種美，從而給人無限美的遐想。