三全,悄然提速

------三全整合傳播策劃紀實

中國的民營企業在產品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業實現第二次飛躍的重中之重。

認識三全

認識速凍業是從關心中國新興的零售業態開始的，如今KA（key account）賣場，連鎖超市的大規模興起，正日益改變中國快速消費品的通路結構及消費者的生活形態。在通路演變的同時，為中國速凍業的成長提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣場一般都設有生鮮課，生鮮課主要職責類似于以前的集貿市場，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場的冰柜越來越大，也預示著速凍業成長的快速，并使我們看到了一個新的朝陽產業。更可貴的是，目前的領軍企業都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個成為世界品牌的機會

懷著對民族品牌的希望，速凍行業開始進入我們研究的視線�？v觀現在的速凍行業，市場結構已由最初的完全競爭狀況演變為初級的壟斷競爭。（根據產業經濟學理論判斷，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產品差異很小或較小，無明顯的規模經濟，而又自由進入的行業為完全競爭的市場結構；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數目相對較少，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等或者較大，而又有一定進入壁壘的行業為壟斷競爭的市場結構；賣方集中度大于50%，有顯著的規模經濟，產品差異大，而又有較高進入壁壘的行業為寡頭壟斷的市場結構。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺灣，三全、思念都發源于中原福地鄭州。這三大品牌市場占有率已超過50%。在對三大品牌的市場研究中，三全食品具有傳奇色彩的發展歷史給我們留下了深刻印象

也許是歷史的巧合，在我們對速凍行業關注日益密切之時，拉開了我們和三全食品合作的序幕。

深入三全

三全董事長陳澤明以15000元起家，從1992年發展到今天，三全公司由創辦初期的家族式企業逐漸改制成為現代化股份制企業，在國內貿易部2001年公布的市場調查結果中，其產品市場占有率19。83%，名列全國速凍食品行業榜首。

如今的三全已成為一個擁有幾十條現代化生產線，產品達三大類200多個品種的現代化大企業，并在全國建立了19家分公司、11個分廠，員工達到1萬多人，先后取得ISO9001、2000國際質量體系認證、進出口企業資格證書，以及有國際市場通行證之稱的14000環境管理體系認證、食品安全與食品衛生方面的HACCP體系認證等。產品先后成功的進入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。

三全以過人的的膽識與前瞻性的眼光，挖掘了成長的第一桶金，并成功的催化了速凍行業的成長，使整個速凍行業市場容量由最初的2億元擴大到如今的30億元，董事長陳澤明因此被譽為"中華湯圓王"。在如此良好的基礎上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業的世界品牌，進行品牌整合，導入整合營銷傳播系統，為三全食品未來的發展藍圖規劃方向。

從此三全與我們上海葉茂中營銷策劃公司開始了正式的合作。

三全品牌整合傳播-----品牌力的建立

我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個要素：

在整個過程中，發送者必須是編譯信息的高手，必須對目標接受者進行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標接受者的有效接觸點，傳達信息。還應建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應。

根據整合傳播要素及每個企業的特殊情況，我們為其量身打造整合營銷傳播計劃，但其中包括5個基本部分：

1． 企業營銷診斷；
2． 確定目標傳播受眾；
3． 確定整合營銷目標；
4． 設計傳播信息；
5． 傳播策略；（四通廣告www.xsjflw.com）

一．營銷診斷

通常情況下，營銷診斷是我們為企業進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容，也是我們與企業合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業整個營銷環境進行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規劃時，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進行策略規劃時，方案常常使客戶與規劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內進行識別，使企業經營風險加大，使企業資源形成浪費。

通過長達一個月之久的營銷診斷，我們不僅對三全的問題越發清晰，并且對三全企業的創業精神更加敬佩。董事長陳澤明創造了個人的奇跡，也創造了速凍行業的奇跡，使三全從作坊式的生產發展到如今的三個第一：全國規模第一，全國產量第一，全國銷量第一。在充分肯定過去成績之時，我們對三全的現狀進行了分析與總結：

（一）優勢：

指在執行策略、完成計劃以及達到確立的目標時可
以利用的能力、資源以及技能。

1． 三全已有十年的市場積累，擁有大批的忠誠消費群體；

2． 三全有雄厚資金、技術和人才，并取得成本競爭優勢，有實力參與市場競爭的角逐；

3． 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場部門規范市場行為；

4． 三全擁有穩定的價值鏈系統（價值鏈是一種高層次的物流模式，內容由原材料作為投入資產開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當中作出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。），與上下游合作伙伴保持很好關系，得到長期支持；

5． 三全有一個頗具規模的分公司及經銷商組成的銷售網，有一套完善的銷售經銷制，在銷售渠道方面具有很好的基礎；

（二）機會：

1． 速凍業發展潛力巨大，據有關資料統計，美國的速凍調理食品人均年消
費５２公斤，歐洲人均消費４０公斤，而日本也達到了１２公斤。與發達國家和地區速凍業相比，我國無論在品種和人均消費量上，都相差甚遠。

2． 結合市場分析，發現目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來源（天然）的層面，在產品的特征上的優勢是弱微的，不足以形成企業品牌的差異性。而與消費者進行感性層面溝通的品牌尚無。

（三）威脅：

1． 中國食品工業在方便面、果汁飲料界形成的"一哄而起，一哄而下"的惡性競爭的陰影，正悄悄地籠罩著快速發展的冷凍食品業。這是中國食品工業發展的頑癥，也是企業的隱憂。

2． 惡性競爭將直接阻礙速凍行業的良性發展。

（四）總結：

1． 速凍產品同質化程度高，產品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨特的市場區隔,且產品利益點容易被競品進攻及模仿,不能成為企業的核心競爭力.

2． 速凍業品牌推廣手段單一，廣告多以產品秀為主，銷售促進以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動集中在節日期間展開。

3． 目前很多廠家，為搶占市場份額，采取自殺式的低價策略,使整個速凍業陷入價格競爭，導致產品質量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。

通過營銷診斷，我們對速凍行業的坐標圖以及三全在坐標圖中的位置更加清晰，為后期的整合營銷規劃指明了方向。但營銷診斷只是整合營銷的開始，而且了解的更多是宏觀的環境，要對后期的傳播方向進行精確的把握，還有很多工作要做，迫在眉睫的就是消費者研究和目標受眾分析。

二．確定目標傳播受眾

通過市場調查，我們對速凍產品的消費群體進行了詳細的了解，對他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的策略規劃：

（一）速凍消費群體分類：

1．"事業的建立者"
又稱"主管的學徒"--年輕白領階層，正處于事業起步的前十年，拼命的工作、學習，將自己視為未來企業領袖的"野心家"。

2．"家庭的建立者"
他們肩負家庭的重任,有著豐富的人生經歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的沖動，比較安于現狀，為了家庭的一日三餐,而工作著。

通過分析三全目前的產品及品牌定位更適合"家庭的建立者"，相對于"事業的建立者"影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得"事業的建立者"的認同，將是整合營銷傳播的關鍵，也是三全品牌力提升的重點。

（二）消費者印象分析

消費者印象分析是了解消費者對三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標。

三全熟悉-喜愛程度分析：

通過消費者測試，三全處于低熟悉度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費者滿意度是很高的，證明三全前期發展產品力的戰略是成功的，但如何讓更多的人認識三全，提高三全品牌的知名度及產品試購率是后期傳播的重點.

（三）消費者購買行為分析

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。通過購買行為的分析，能清晰的發現對消費者有效的接觸點和消費者喜歡接受的接觸點，可以在整合傳播時進行充分利用，使企業的資源用在刀刃上。

速凍食品消費者購買行為屬于習慣性購買行為，即品牌間差異較小，消費者介入程度不高。消費者受各種促銷手段影響，容易產生沖動購買，特別是價格優惠。這也是目前為什么速凍行業價格戰越演越烈之原因。

三全作為市場的先驅者，鞏固市場的策略重點在于產品品種的開發及終端產品陳列面的維護。同時提防挑戰品牌利用低價、各種優惠、贈品等手段來刺激消費者進行品牌轉換。

三．確定整合營銷目標

經過對三全現狀的營銷診斷及速凍食品消費者的研究，我們的目標漸漸清晰

1． 三全的市場目標

l 強化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；
l 擴大三全食品在中高檔速凍食品市場的占有率；
l 在消費者心目中樹立三全全新的品牌形象，以此推動產品銷售；
l 在整合品牌的基礎上，進一步完善產品線。

2． 三全品牌目標

l 樹立三全食品整體品牌良好形象；
l 建立與消費者的有效溝通，加強情感聯系，并進一步建立品牌忠誠度；
l 在整合策劃的基礎上，將品牌貫穿于旗下各產品之中。

3． 消費者AIDA目標

消費者購買購買產品要經歷三個階段：認知-感情-行為，所對應的消費者反應模式為：

因三全是全國市場，每個區域市場狀況各不相同，在優勢區域目標消費者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區域，我們的目標消費者可能處于認知及感情階段，那么我們在弱勢區域市場的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應針對三全不同區域市場分別制定了不同的消費者AIDA目標，但讓我們的目標消費者產生購買三全食品的行為是我們最終目標。

四．設計傳播信息

（一）信息內容之品牌核心價值

在目標清晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優勢。品牌核心定位將起決定因素，而且品牌核心定位的提煉是非常謹慎的行為，決定了整個營銷策劃是事半功倍，還是事倍功半。因為在我們心目中有效的品牌是最能夠影響消費者的，是最能夠有助于產品銷售與服務的。在葉茂中營銷策劃公司進行品牌核心價值提煉要經歷4個過程：診脈、消費者心聲、品牌核心、品牌寫真。

1．診脈：

是對消費者的調查與研究，目的在于更透徹的了解消費者對相關事物的想法，感受及反應。從而為我們能提供滲透到他們價值觀及原動力的真實發現。通過診脈我們需要了解我們的目標消費者對速凍食品的真正看法及想法。

2．消費者心聲

通過對速凍消費群的診脈，了解他們的心聲：

"事業的建立者"： 每天吃什么東西已成為我們目標消費群的一大問題,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問題等著他們去解決。吃飯已漸漸成為其生活負擔，天天吃餐廳，經濟壓力太大，天天吃方便面，對身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。

"家庭的建立者"： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據了我大部分空閑時間，我很希望解脫。

3．品牌核心

在調查與研究過程中，我們需要去挖掘什么是目標消費群最關切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實現的。從消費者心聲中，我們發現吃飯已成為他們的一種生活負擔，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！

這時候，我們仿佛已經發現了目標消費者的核心希望，但三全如何去滿足消費者的核心希望，需從企業追求，產品角度等多方驗證，只有這樣推敲出來的品牌核心價值才能長遠發展。

經過對三全企業的全面論證，我們發現從理性的角度考量三全完全能滿足消費者的核心希望：

l 速凍食品的快捷、方便性帶給消費者輕松的感覺。

l 產品本身的高品質帶給消費者美味的體驗。

支持點：

用料講究，嚴格的生產工藝 品質保證
配方由特級廚師精心調制 口味出眾
中國第一家，最大的速凍企業 歷史悠久、專業

三全的實力足以證明，消費者對它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產品力的層面上，企業的后期發展與傳播是會受到很大局限的，如今早已不是"酒香不怕巷子深"的時代，只有在產品的基礎上，同消費者進行心理溝通，與消費者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動消費者及讓消費者保持較高的品牌忠誠度。

當我們分析這一層面的時候，我們發現三全的企業經營理念正是希望消費者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費者有更多的時間去享受生活，因為在消費者心目中生活本該是輕松，快樂的。至此經過一個多月時間的研究，三全的品牌核心價值終于付出水面，推崇輕松，快樂的生活態度，它不僅僅表現出三全企業的宗旨，更深深觸動了目標消費者的內心真實想法。

4．品牌寫真

品牌寫真是對品牌定位的全面描述，主要有以下幾個方面：
品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實際使用的體驗。
品牌經驗：是使用一個品牌所獨有的主觀感受，包括對品牌的情感。
品牌個性：從品牌經驗中映射出品牌個性，它造成了品牌清晰的差異性。
社交性品牌價值：消費者與品牌的關系，不單是由消費者自身的理念
或經驗形成，同時也有消費者想象別的相關的人對此有何看法。

品牌口號：把品牌核心價值清晰的傳達給目標消費者。

在寫真的過程中，品牌口號的創意是最關鍵的部分，它是與消費者直接溝通的橋梁，經過幾天的明思苦想，我們發想了一百多條三全品牌口號，然后一一進行測試。因為口號是唯一的，很多好的創意口號，在痛苦的表決中都被否定了。最終"把輕松還給生活！"從眾多口號中脫穎而出。"把輕松還給生活！"是三全企業生產速凍食品初衷與追求，"把輕松還給生活！"是消費者在生活日趨緊張與激烈的內心真實寫照。

事實證明，在后期的整合傳播中，"把輕松還給生活！"不僅得到三全企業認可，更可貴的是建立了三全獨特的品牌定位，被消費者所接受。

（二）信息內容之廣告創意

"把輕松還給生活！"作為三全的品牌口號，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費者進行溝通。因此在進行廣告創意時，如何表達輕松，快樂的感覺，將是創意首先要解決的問題。

1． 水餃篇-天上下餃子了

在進行三全水餃TVC創意時，我們回顧了前面我們所有研究的內容，我們發現兩點對水餃廣告創意非常有幫助市場趨勢：

目前速凍行業正處在產品力競爭時代向品牌力發展的過程中，品牌知名度是決定消費者購買的重要因素。

速凍產品同質程度相當高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產，每個品牌都有生產，如此現象證明產品特點是很容易受到競品攻擊，不能形成競爭優勢，產品廣告創意如果重點表現產品特點，將存在較大的風險。

結合以上兩點，再加上我們對三全的印象分析，我們認為三全水餃TVC的
主要目標為提升品牌及產品知名度，并不需要重點表現產品利益點。

有了方向，下面的工作就是進行TVC創意，"輕松"、"知名度""水餃"這三個名詞隨時環繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源讓消費者在最短時間內認識三全水餃。"懸疑式"、"夸張"等等加深消費者印象的方式我們都進行了嘗試。突然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創意在不經意間產生了，"天上下餃子了"誰會想到天上不僅會掉餡餅，還會下餃子。"哇，絕！"我們同時為這個創意感到驚喜。迅速的我們對這個創意進行了完善，我們設想了很多生活場景，去表現天上下餃子，我們篩選了三個最附有戲劇色彩的場面：

1． 一個時尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時，年輕人突然感覺嘴里面掉進什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，"哇！餃子！""天上下餃子了?quot;。

2． 一對情侶在陽光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當兩人正準備接吻時，突然一個餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時咬向水餃，抬頭一看"天上下餃子了！"。

3． 一個年輕的歌唱家，在為了歌唱比賽正在積極的準備，為了不影響別人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺練嗓子，在練的過程中，他對自己的狀態越來越滿意，笑容自信的縊在臉上，他準備進行最后一次沖刺，"啊。。。。。。"雙眼微閉，突然歌唱家感覺自己嘴里掉進什么東西，"餃子！"抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，"天上下餃子?quot;歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。

當三個生活場景表現完后，旁外音"美味如此輕松！"，出現三全企業標版
及三全水餃包裝。

在整個創意過程中，都沒有出現三全企業的品牌與三全水餃，在TVC投放
前，這一點受到很多人的質疑，你這不是幫水餃打廣告嗎？其實這是我們的一種廣告策略，首先我們承認消費者前期看了三全水餃TVC，印象最深的肯定是"天上下餃子了！"這句廣告語及對情節的迷惑與不解，隨著消費者接觸頻次的增加，短時間內"天上下餃子！"已從眾多的資訊中得到消費者得注目，TVC結尾的三全包裝及三全品牌標版順帶的消費者記住了三全品牌，而且消費者是自然的接受與辯解，且整個過程只需要花費一般廣告片達到如此效果的一半接觸頻次。

2． 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！

三全凌湯圓是三全品牌的主力產品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC"三全凌湯圓，味美香甜甜！"也整整傳播了7年，以前的消費群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費者趨向老化，已成為"家庭的建立者"，面對如此市場狀況，正好借助新的三全品牌定位"把輕松還給生活！"，重新訴求，迎合"事業的建立者"。

我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進行了測試，發現調性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個TVC具有很強的親和力，消費者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續"三全凌湯圓，味美香甜甜！"的風格，仍以三口之家進行演繹，同時注入現代的氣息。

有了基本的調性后，開始設計三口之家的表演，舊的TVC是根據湯圓的寓意和家團圓的背景，演繹一種傳統的和睦的氣氛，在當時來講策略是非常正確的，因為湯圓在消費者心目中只是在過年過節才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業的發展，湯圓已漸漸演變為一種常規食品，更多的人已把湯圓當作早餐或點心，消費習性已改變，針對這種情況，如何去表現現代人對湯圓的認識及對三全新的品牌定位的認識，是湯圓新TVC創意需解決的問題。

現代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點，"時尚"、"綠色"、"網絡"、"健康"、"穩定"頤前閹�有与目标消奉佭息息相关的话题一一绿Y諧隼矗�最�?quot;健康"成為我們的首選，正如我們前面描述的目標消費群，無論是"事業的建立者"，還是"家庭的建立者"他們對健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產生了，為了加深消費者記憶度，我們同時還借鑒了范曉暄演唱的"健康歌"，但詞曲全部重新來做：

三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本

整個TVC不僅繼承了以前TVC的優點，更溶入現代的感覺，使我們的消費者順理成章的從以前的TVC過度到新的TVC，三全"把輕松還給生活！"的品牌個性又一次得到完美表現。

五．傳播策略

三全全新的形象蓄勢待發，如何展現給消費者？在整體目標的統領下，結合三全的企業資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強廣告運作，推廣運作及媒介運作的力量，與市場渠道的開發與整合齊頭并進相輔相成，致力于全面提升三全品牌認知及好感度。

在整個傳播的過程中，我們更注意與消費者的互動性，使消費者從被動的接受訊息變為主動的參與到三全品牌的傳播過程中去。所以我們策劃了一個活動："把輕松還給生活！"為主題的ROAD SHOW表演。

整個活動以三全全新的品牌形象設計，現場布置以三全品牌主色調中國紅為主，烘托出輕松快樂的氣氛。在活動內容的設計上，我們加入了更多與消費者互動的節目，使消費者積極參與，親身體驗"把輕松還給生活！"的感覺。

在整個活動實施過程中，我們強調與賣場、超市的合作，以"雙贏"為契機，爭取賣場、超市的支持，真正達到市場渠道整合與品牌整合傳播的同步進行。

通過研究目標消費者喜好的接觸點，我們以"把輕松還給生活！"為核心，規劃三全品牌整合傳播計劃，其中包括終端建設，PR（公關活動），EVENT（事件行銷），SP（銷售促進），網絡關系等，在整體上環環相扣，力圖發揮出整合傳播的巨大威力，因部分傳播計劃正在實施中，牽涉到商務機密，筆者在此不能一一闡述。

在與三全企業合作的</h2>過程中，我們充分感受到了三全企業的活力與朝氣，筆者在案例快要結束時，從三全傳來喜報，通�嫡浕波祼利合传播，三全�?002年旺季前期，先聲奪人獲得開門紅，市場占有率遙遙領先。在高興的同時，我們更感覺肩上的壓力，品牌的建設是一個長期與動態的過程，我們希望三全與我們的合作更加緊密，共同打造中國的百年品牌。